Spår hardere kamp om kulturpengene

Lars Martin Kaupang er styreleder i bransjeorganisasjonen Sponsor- og Eventforeningen og konsulent for Synovate, som har kartlagt sponsormarkedet i Norge.

Kaupang mener flere forhold er viktige for sponsormarkedet generelt, blant annet at sponsing er blitt en viktig og anerkjent kanal for bedrifter som vil kommunisere med et marked. I motsetning til telefonsalg, postreklame og mobilreklame - som er dårlig likt - blir sponsing i høy grad akseptert av publikum.

- Rundt 45 prosent av norske bedrifter sier at de har integrert sponsing i sine markedsplaner. Sponsoravtaler er ikke rene overskuddsprosjekter, slik det ofte var for 10-15 år siden, sier Kaupang.

Noen vil slite

Sponsorveksten - særlig i kulturfeltet - har vært formidabel de siste årene. Markedet er mindre sårbart nå enn tidligere. Men det kan være mørke skyer på vei, alt etter hvor langvarig og alvorlig finanskrisen blir.

- Ser vi inn i krystallkula for årene som kommer er det nok de siste års vinnere - festivalene - som kan få merke nedgangstidene mest. I vanskelige tider kan sponsorene ville vende seg mot det tradisjonelle, de store institusjonene. I segmentet under, der festivalene dominerer, kan det bli vanskeligere.

Men for dem som er mindre enn festivalene, mindre og mer lokale prosjekter og grupper, der spår Kaupang fortsatt gode tider.

- Det er en stor vilje til å bygge opp merkevarer knyttet til et sted, en bygd og en mindre by. Veksten i sponsormarkedet ligger hovedsaklig i små og mellomstore bedrifter, og dem er det mange av i distriktene.

Usikkert

Før finanskrisen var signalene fortsatt vekst fram mot 2010. Nå er det mer usikkert.

- Det kan bli noen spennende runder med argumentering når avtaler skal reforhandles. Kampen om pengene kam nok bli hardere framover. Bedriftene vil nok være mer kritiske til hva de er med på, og sponsorobjektene må jobbe hardere for å «selge seg». Men alt dette er avhengig av hvor dyp og alvorlig denne finanskrisen blir, sier Kaupang.

Elizabeth C. Bjørn-Hansen er direktør i Forum for kultur og næring. Hun ser heller ikke umiddelbare kriser under oppseiling.

- På kort sikt - et år eller to - tror jeg ikke på noen krise, sier hun og begrunner det slik:
De aller fleste sponsoravtaler er langsiktige.

Avtalene er forankret i bedriftenes markedsstrategier.

Stadig flere mindre bedrifter sponser lokale initiativer og opplever dette som et samfunnsansvar.

- Et annet poeng er at det i dårlige tider mer enn noen gang er nødvendig for bedrifter å bygge sin merkevare og sitt omdømme. Deutche Bank, som er en gigant på sponsing, er blant dem som har vært helt klare på dette, sier Bjørn-Hansen.

Mindre friske penger

Jacob Lund, DnB Nors mektige sponsorsjef, er ikke like optimistisk. Han tror problemene først og fremst vil ramme nye prosjekter.

- Løpende avtaler består. De vil være sikre. Men tilgangen på friske penger kan bli marginal. Det betyr trange tider for nye prosjekter, sier han.

Dersom finanskrisen vedvarer og eventuelt forsterker seg, ser Lund enda mørkere på situasjonen.

- Hvis realøkonomien får en skikkelig smell, da vil både bedriftene og privatfolk snu og vende på hver krone.

Lund mener både kultur og idrett må ta innover seg at det faktisk er dårlige tider.

- De må rett og slett være forsiktige med pengebruken, for vi kan nærme oss en sponsortørke. En slik situasjon vil gå ut over dem som trenger friske penger.

- Dette er sett ut fra dagens situasjon. Om to måneder kan det være mye verre eller mye bedre. Men som sagt, akkurat nå jobber de fleste med å stramme inn, sier Lund.