Mer penger i musikk enn noen gang

HELGEINTERVJUET: Hva skal et band fra Nærbø gjøre når det legges ut 70.000 nye sanger på nettet hver eneste dag? – Stå tidligere opp, øve hele dagen og finne sin gjeng, sier Stein Bjelland.

Stein Bjelland jobber med entreprenørskap og forretningsutvikling innen musikk, kunst og kultur. Han mener det er mer penger i musikkbransjen enn noen gang, men at strømmetjenestene ikke nødvendigvis er veien til inntekter for alle.
Publisert: Publisert:

– Alt er forandret i musikkbransjen. Alt. Likevel er det meste som før.

– Jaha? Hva er det viktigste som har skjedd i musikkbransjen siden 1990?

– De siste årene på 90-tallet var en gullalder for salg av fysiske musikkprodukter. CD-er, kassetter, vinyl. Enormt med penger, og en tradisjonell måte å jobbe på. Den gamle musikkøkonomien døde rundt år 2000.

– For da kom Napster?

– Jess, de lanserte i 1999. Plutselig kunne folk dele lydfilene sine på nettet. Vi koblet datamaskinene våre sammen, og vips! så kunne vi rippe og stjele musikk. Kjerneproduktet innspilt musikk – det alle levde av – ble plutselig gratis. Alt ble snudd på hodet.

– Oh, drama!

– Enormt dramatisk! Vi sto faktisk midt oppi dette selv, med The Getaway People. Vårt plateselskap Sony Music måtte plutselig kvitte seg med hauger med folk og artister fordi inntektene forsvant. Musikkbransjen fikk en periode på neste ti år jeg liker å kalle «ikke-økonomien». Særlig de yngste satt bak hver sin datamaskin og lastet ned musikken gratis.

– Og det er veldig lite penger å tjene på ting som er gratis?

– Nettopp, du følger med. Så lanseres Spotify i 2008. Da har allerede iTunes holdt på en stund, og musikk blir igjen noe du betaler noe for, eventuelt må gjennom reklame for å komme til. Da blir det penger i systemet igjen. Apple laget kule, dyre ting, og de laget en musikktjeneste som sørget for innhold til dingsene. Det samme gjorde Phillips på 60-tallet. Selskapet laget platespillere, og da var det veldig greit å ha et plateselskap som pøste ut musikk på LP-spillerne.

– Intet er nytt under solen?

– Nei, men jo. Den virkelig store forskjellen med internett og Spotify var jo at vi gikk fra å eie til å leie musikken. Vi kjøpte kassetter da jeg var liten. De var dyre, målt i andelen av ukelønnen, men du kjøpte dem til odel og eie. iTunes var digitalt, du lastet ned filene, men det var en slags fysisk eiendel du skaffet deg.

– Inntjening fra strømmetjenestene er en nådeløs greie. Hvis ikke folk lytter, i minst 30 sekunder, tjener du absolutt ingen ting, sier Stein Bjelland.

– Mens Spotify og andre lignende tjenester er leie av musikk?

– Du betaler for tilgangen, og du og jeg får tilgangen på den samme musikken med samme abonnement. Vi har alle de samme kassettene, og vi har alle kassettene.

– Og strømming av musikk, det var noe genuint nytt?

– Nei, nei, nei. Ideen er hauggammel. I 1909 hadde de en strømmetjeneste i Delaware i USA. Musikk – altså plater – var skamdyrt, men ny teknologi kunne løse dette. Folk kunne ringe til et vinyl-lager og be om å få høre sats nummer 2 fra symfoni nummer 7. Det kostet noen dollar i året. Ideen om strømming, altså leie av musikk, er over hundre år gammel.

– Banebrytende! Har vi hatt andre musikkrevolusjoner?

– Mange. Innspilling og oppfinnelsen av grammofonen var svære greier. Headset, øretelefoner på nynorsk, gjorde musikk til en individuell greie. Alle hørte på sitt. Internett var den siste som forandret spillereglene.

– Hva skjedde da med økonomien i musikkbransjen?

– For 25 år siden kunne et plateselskap spytte inn x antall tusenlapper i en innspilling. Et halvt år etter kunne de får igjen pengene sine, etter litt markedsføring, fordi artisten solgte CD-er. Seks-sju sånne artister for et lite selskap, så hadde du en liten økonomi. Gang det med 100, så har du en stor økonomi. Penger til selskapet, artisten og noen folk rundt. Jeg kunne kjøpe CD-en din og kaste den fra Tungenes fyr uten å ha hørt ett sekund. Det betydde ingenting, for du hadde fått pengene dine. Du ville gjerne at jeg skulle komme på konserten din, for da tjente du dobbelt. Men om jeg, mor di eller noen som helst hørt på musikken din var revnende likegyldig, bare du solgte CD-er.

– Og nå?

– Nå er det nådeløst. Hvis ikke folk hører musikken din på Spotify tjener du ingenting. Nada. Null. Samtidig: Det har aldri vært mer penger i musikkbransjen enn nå.

– Men tjener du ikke veldig lite som artist selv om folk spiller av en sang på Spotify? Er ikke raten noe sånt som 0,0038 dollar per strømming? Tre øre?

– Det ligger vel omtrent der. Et nytt band fra Nærbø eller Tasta vil aldri tjene penger på strømming. Glem det. Konserter, T-skjorter, relasjoner til et dedikert publikum, de må begynne der. Bli gode, finne sine folk og sitt publikum.

– Effekten av strømmingen er at noen få blir store, mens de aller, aller fleste ikke tjener noe særlig?

– En viss sånn effekt har det vært. Jeg så nettopp tall på at rett over 1000 av sju millioner artister globalt tjente over en million dollar på strømming. Dine Spotify-penger går til de artistene som får mange avspillinger. Det er nådeløs matematikk. Rettferdig på et vis, men nådeløst.

– Hva skjer med økonomien til de sju millionene som ikke er blant de 1000?

– Vel, fem millioner av dem har gitt ut fem sanger eller mindre. Da er det ikke noen økonomi å snakke om uansett. Noen blir lagt til på spillelister på kafeer og kjøpesentre. Fint det, men det gir ingen kobling mellom artisten og publikum. Du får ingen fanskare av å være bakgrunnsmusikk på en kafé i Canada. I fjor var 68 prosent av Spotify-avspillingen i USA katalogmusikk, altså alt folk spilte av sine gamle plater. Da går pengene til de gamle. Musikk pleide å være ferskvare.

– Så, mindre raske penger, men større mulighet for lange penger?

– Noe sånt, ja. Nå handler det mer om å ha en katalog som kan spilles over lang tid. Du ser at de gamle tjener mye, for folk spiller Bob Dylan og Bruce Springsteen og disse år etter år etter år. Alle de andre må bygge fra bunn. Det er ingen gevinst å hente en måned etter du har sluppet et album.

– Fordi konkurransen er brukbar?

– Nå legges det ut 70.000 nye låter hver eneste dag. Det er mye musikk. Prosessen er demokratisert. Å spille inn kan være billig, distribusjon er billig og promotering kan du gjøre selv i sosiale medier. I gamle dager satt noen gubber og bestemte hvem som skulle bli store i morgen, og hvem som skulle dø. Sånne maktstrukturer finnes fremdeles. Plattformene og markedsapparatene styrer en god del, men i det store bildet er musikkbransjen demokratisert fordi portvokterne ikke lenger bestemmer om du får gi ut musikken din.

– Men for oss som lyttere er det jo fantastisk å ha all verdens musikk i lommen?

– Utvilsomt. For musikkonsumentene er dette fantastisk. For artistene er det mer komplisert. I tillegg til det økonomiske har strømmetjenestene, og for eksempel Tiktok gjort noe med selve musikken.

– Å, hva har skjedd?

– Sangene har blitt ett minutt kortere enn på 90-tallet. Rundt to minutter er nå ganske vanlig. Tidligere var det bare pønken som holdt på sånn. Nå er to minutter mer enn nok. I tillegg er det rett på sak, gjerne rett på refrenget. Lange introer er bortkastet hvis du har 15 sekunder på deg før folk skipper til neste sang.

– Så veien til suksess er superkorte, fengende sanger og sosiale medier?

– For noen få, men ikke for alle. Motreaksjonen til dette er å tenke helt annerledes. Gjør din egen greie, finn ditt publikum og din gjeng. I skyggen av disse store systemene vokser det fram miljøer og publikum for helt andre ting. Frijazzen og knirkemusikken og den smale dronerocken fungerer ikke så godt på Tiktok. Da trenger de heller ikke bruke masse tid på det. Spill konserter, bygg et publikum på gamlemåten, reis på turné i trang bil. Det er fremdeles mulig. Subkulturene lever som aldri før. Det er et marked for minimalistisk støymusikk, men du blir ikke en del av det ved å legge ut ett spor på Spotify. Du må opp grytidlig om morgenen for å jobbe mot publikummet ditt. Til slutt handler musikk om tilhørighet og identitet. Vet du hva som ikke har forandret seg noe særlig?

– Hva?

– Folk går på konsert for å høre musikk. Og hvorfor gjør de det? Fordi der er det andre mennesker. Glede, kjærlighet, treffe folk, drikke øl, danse i natten. Det har nesten ikke forandret seg på 100, 200, 300 år. Teknologien forandrer ikke det.

Publisert: