Ingen fasit på viral suksess

Det finst ingen fasit på å få ein kampanje til å ta av i sosiale medium, slik Kristoffer Joners engasjement for NOAS - i regi av reklamebyrået Anorak - har gjort.

Kristoffer Joners innlegg om Sylvi Listhaug og NOAS har blitt ein viral suksess - i regi av eit reklamebyrå. Men slik suksess er vanskeleg å få til. Foto: Carina Johansen

  • Jan Zahl Journalist
Publisert: Publisert:
iconDenne artikkelen er over fire år gammel

– Det er umulig å spå ein viral kampanje. Så mykje skal stemma, både av innhald og timing. Eit reklamebyrå kan aldri garantera at det vil ta av, seier Silje Herget, rådgjevar for digitale og sosiale medium i Melvær & Co.

Tysdag formiddag var skodespelar Kristoffer Joners første innlegg på Facebook delt nær 50.000 gonger, mens 85.000 hadde likt det. Samtidig hadde over 3 millionar kroner kome inn til NOAS (Norsk organisasjon for asylsøkere). Same dag hadde det også blitt klart at reklamebyrået Anorak stod bak kampanjen.

– Eg rekna med at det stod eit reklamebyrå bak då eg såg innlegget måndag kveld. Det såg ut til å vera godt regissert med bilete av Sylvi Listhaug og opplegg for betaling, seier dagleg leiar Pål Hjorth Berge i Fasett.

– Det første eg tenkte då eg såg Joners post var: «Dette var då veldig proft med tanke på at han aldri har vore på Facebook før,» seier seniorforskar og ekspert på sosiale medium Petter Bae Brandtzæg ved Sintef.

Les også

NOAS: – Forstår ikke de som føler seg lurt av Joner

Les også

Noas gir noen av pengene tilbake - har tjent 3 millioner på Joner-stunt

Les også

Dette innlegget var utgangspunkt for Joners Listhaug-kritikk

Bra med emosjonar

Kva får noko til å ta av på nettet? Hadde det eksistert eit klart svar på det, ville alle reklamebyrå, politikarar, bedrifter og folk flest laga virale suksessar kvar dag. Men sånn er det ikkje.

– Ein veit ikkje nødvendigvis kva som går viralt eller kvifor. Men det finst ein del kjenneteikn når det skjer, seier Bae Brandtzæg, og listar opp: Du må ha ein enkel bodskap, gjerne eit element av noko litt uventa. Du må skapa truverde, vera konkret, spela på emosjonar og ha ei historie å fortelja.

– Men sjølv med alt dette, kan du ikkje garantera suksess, seier forskaren.

Også Herget trekkjer fram det emosjonelle som viktig om du skal lukkast i sosiale medium.

– Det er kjenslene som får folk til å klikka og dela, seier Herget. Ho trur også det kjennest tilfredsstillande for folk å føla at dei er med på noko som tek av og som gir eit raskt resultat, i dette tilfellet i form av fleire millionar kroner til NOAS.

– NOAS gjorde lurt i å halda folk oppdaterte undervegs. Det bidrog til å gira folk opp, seier ho.

Konkret bidrag

Bae Brandtzæg meiner det geniale med Joner-kampanjen er at ein gjorde det så enkelt å bidra på ein konkret måte:

– Den uforpliktande deltakinga er eit kjenneteikn ved nettet, men folk er samtidig litt leie av å trykka «like» på Facebook. Her var terskelen veldig låg for å bidra med 100 kroner til ei konkret sak, og oppdateringane på kor mykje pengar som hadde kome inn, viste den tydelege effekten av engasjementet.

Hjorth Berge meiner det var smart å bruka nettopp Joner i denne kampanjen, fordi han er ein truverdig leverandør av bodskapen.

– Når George Clooney reklamerer for ein kaffi, kan du lura på kor godt han eigentleg liker den kaffien. Men du tviler ikkje på at Joner meiner dette, seier Hjorth Berge.

– Kor mykje er ein slik reklamekampanje verdt?

– Det er umulig å seia. På den eine sida har du den direkte inntektseffekten til NOAS - og det er imponerande at ein har fått folk til faktisk å respondera og gi pengar. På den andre sida har du omdømmeeffekten, som er vanskeleg å måla, seier Hjorth Berge.

Bumerang?

– Kan det slå tilbake, både på Joner og NOAS, når det viser seg at dette er ein profesjonelt organisert reklamekampanje, og ikkje bare eit spontant innlegg frå Joner?

– Enkelte kan nok i etterkant føla seg litt fanga. Men om dei har støtta noko dei uansett syns er bra og rett, går vel det fint, svarer Hjorth Berge.

Herget meiner truverdet både til Joner og NOAS står litt på spel.

– Du skal alltid tenkja deg veldig godt om før du kamuflerer ein kampanje. Joners innlegg kjendest veldig ekte den første dagen, og eg tviler ikkje på at han står inne for dette. NOAS ville heller aldri fått inn så mykje pengar så fort på ein klassisk reklamekampanje. Samtidig skal du vera veldig forsiktig med å lura folk, seier Herget.

– Somme kan føla seg lurt, men når saka er god spelar det ikkje så stor rolle, trur Bae Brandtzæg.

Listhaugs ekkokammer

Også Sylvi Listhaug har fått mykje merksemd for sitt engasjement på sosiale medium, men forskaren er ikkje særleg imponert.

– Listhaug har ikkje vore veldig smart på Facebook i det siste. Ho har gjort det veldig enkelt å kritisera henne, til dømes gjennom å be folk lika og dela ei tragisk historie frå New York Times.

– Men ho skaper jo engasjement og merksemd, og det er jo bra på sosiale medium?

– Ho skaper eit ekkokammer. Ho svarer ikkje kritikarar, prøver ikkje å gå i dialog med dei som ikkje er samde med henne. Sosiale medium handlar om å skapa dialog som går meir på tvers. Og det burde i alle fall vore eit mål når du er i regjeringsposisjon, svarer Bae Brandtzæg.

Les også

  1. Vill vest på Knaben

Publisert:
  1. Sylvi Listhaug
  2. Silje Herget
  3. Digital
  4. Kristoffer Joner
  5. Facebook

Mest lest akkurat nå

  1. Brødet han baker koster 150 kroner. Likevel blir han utsolgt hver uke

  2. Maktdemonstrasjon av skadeskutt Oilers – ydmyket Storhamar

  3. Hun trodde hun skulle arve 4 millioner av søsteren. Men pengene gikk til Frelsesarmeen og SOS-barnebyer

  4. Norge overkjører Tyskland

  5. – Feil å bytte ut Domkirkens alter

  6. Overraskende julegave til Stavangeren