I år kom det 550 nye podkaster hver dag: Disse to gjør millionbusiness av å «podde»

Kampen om våre siste ledige minutter er knallhard. Hva slags fenomen er det som har truffet ører og hjerter?

Publisert: Publisert:

Foto: Monica Strømdahl

  • Hilde Lundgaard

– Alle har hermet etter oss. Det er jo irriterende! Men et kompliment også. Vi er ikke størst lenger, men vi skal holde på til vi dør!

Sigrid Bonde Tusvik og Lisa Tønne sitter på kjøkkenet i Nitro studio i Oslo og lader opp til enda en episode av Tusvik & Tønne.

Vi står overfor selve lokomotivet i den norske podkast-floraen, et fenomen som har klart å provosere, sjokkere og begeistre sammenhengende siden 2012.

Ikke en eneste detalj fra eget eller de nærmestes liv har vært spart.

Foto: Monica Strømdahl

Den rappkjeftede duoen har holdt på desidert lengst, servert én episode hver bidige uke i syv år. Og alltid vært størst. Store er de fortsatt. Men ikke aller størst.

– Det er det som er kjedelig med å ha holdt på lenge. Vi har ikke uendelig med ville historier, vi har brukt alt fra barnefødsler til hjernesvulst. Vi kan ikke komme med en ny og sjokkerende pod hver uke for å holde på lytterne, sier Bonde Tusvik.

– Men vi har en trofast fanskare. Og et veldig smart publikum, supplerer Tønne.

I tillegg tjener de to svært gode penger på reklame i pod’en, kombinert med billettsalg fra stappfulle liveshow.

Vi har ikke uendelig med ville historier, forteller duoen. Foto: Monica Stromdahl

En varslet eksplosjon

I de syv årene de har holdt på, har podkast gått fra å være forholdsvis marginalt til noe som beskrives som en pågående eksplosjon. Den har vært varslet før, men de fleste er enige om at 2019 må bokføres som året da det for alvor smalt i høretelefonene.

I juni i fjor fantes det ifølge Podcastinsights 550.000 podkaster i verden. Ett år senere var tallet 750.000 – altså 550 nye programmer hver bidige dag.

Det finnes nå pod’er om absolutt alt fra kvantefysikk og romfart via kongelige, mord og sekter til fødsler og avføring (sjekk den svenske Bajspodden).

Kjendisene kaster seg på i høyt tempo. Jan Thomas, Sophie Elise og Kristine Ullebø er blant dem som kan skilte med egen podkast. De politiske partiene er for lengst på ballen, organisasjoner og bedrifter følger på. DNB har ikke mindre en to.

I sporet til The New York Times’ populære nyhetspod The Daily kom først Aftenpostens Forklart i fjor, VG fulgte opp i høst med Verdens gang, mens NRKs versjon Oppdatert, spesielt rettet mot unge, ble lansert forrige fredag.

Og omsider strømmer også lytterne til. I Norge lytter nå 40 prosent av hele befolkningen månedlig eller oftere – nesten en dobling på to år. Og pod’en har et enda sterkere grep om de yngste gruppene – de alle jakter på.

Så hva slags fenomen er det som har truffet ører og hjerter?

Når og hvor du vil

Rent teknisk snakker vi om muligheten til å lytte til lydfiler uten å være koblet til en PC. I urtiden, tidlig på 2000-tallet, trengtes riktignok en ledning før lyden havnet i en hypermoderne Ipod.

Navnet Podcast, en kobling av Ipod og broadcasting, dukket første gang opp i The Guardian i 2004.

Det var lite som tydet på verdensherredømme da de første entusiastene gjorde opptak på kjøkken og soverom i troen på alles rett til å fortelle.

Heller ikke at en del mediehus lanserte pod’er, utløste noe jordskjelv.

Dette er alt som trengs for å lage en podkast. Å skaffe et publikum er betydelig mer krevende. Foto: Monica Strømdahl

Det er nemlig to isolerte hendelser som la grunnlaget for den senere bølgen: Iphonen i 2007. Og en totalt banebrytende serie om et uoppklart mord.

– On demand, å kunne høre når vi vil og hva vi vil, er den overordnede trenden som mobilen har gjort mulig, fastslår medierådgiver (med egen podkast) Hans-Petter Nygård-Hansen.

– Bare tenk på det å ringe noen uavtalt. Det er noe av det mest ubehagelige unge kan tenke seg. De vil bestemme selv.

De (antatt) største podkastene i Norge nå

Det finnes ingen sikre metoder for å fastslå hvilke podkaster som har flest lyttere i Norge. Men ved å kombinere ulike data, kan vi fastslå at dette er noen av de største i Norge nå. Rekkefølgen er derimot usikker, og varierer.

Rett inn i hodet

Men det er mer enn fritt valgt tid og sted som forklarer den økende fanskaren. Ragnhild Fjellro, lektor i radiojournalistikk ved Oslo Met, er i ferd med å avslutte en doktoravhandling om podkasten og ser noen særegne kvaliteter.

– Du kan få en annen, veldig intim opplevelse av lydfortellingen når du tar den inn via headsettet, sier hun og beskriver hvordan du kan stenge verden og all støy ute og gå inn i en slags parallell virkelighet.

Nærheten blir forsterket av å kunne bli invitert inn i helt eksistensielle situasjoner. Mange vet eksempelvis nesten mer om Christine Kohts indre liv enn sine egne venners.

– Det tror jeg treffer veldig nå, sier forskeren.

I tillegg peker hun på serieformatet med stadig nye episoder, som får oss hekta. Og en fortellerrolle som kan bryte med det journalistiske idealet om objektivitet.

– Vi blir kjent med seriekarakterene og skaffer oss en slags «kompiser». Sara, Trine og Lars i Aftenpodden blir vennene mine i et univers for politisk interesserte, mens andre blir tatt inn i en slags vennskapsopplevelse i Tusvik & Tønne eller andre «pratepodkaster»

Podcast som identitetsmarkør?

– Ja! Som buttons eller grupper på Facebook. Et nisjemarked som treffer stadig mer presist. Jo smalere jo bedre.

Også helt vanlige journalister kan bli rockestjerner med podkast. Aftenpodden har trukket fulle hus over hele landet – her med Knut Arild Hareide som gjest på Chateau Neuf i 2018. Foto: Dan P. Neegaard

Serial som vannskille

I likhet med resten av verden plasserer hun det store skillet ved lanseringen av Serial i 2014.

Journalisten Sarah Koenigs opprulling av et mulig justismord hektet lyttere over hele kloden. De kunne knapt kunne vente på at en ny episode ble sluppet.

True crime-sjangeren var etablert. Podcast ble en snakkis, og i Norge økte antall podkaster laget av avishusene fra 2 til 26 i 2015.

VG prøvde seg med den norske true-crimevarianten Uløst, og både bloggere, journalister og nerder slo på mikrofonene. Siden har pilene pekt oppover – med retning til himmels akkurat nå.

Bare én ting har manglet for å gjøre festen komplett: Penger.

– Inntektene øker og øker

Annonsørene har på ingen måte stått i kø. Med unntak av Tusvik & Tønne, har de færreste så langt klart å tjene penger på podkast.

«Tusvik & Tønne» tjener penger på såkalt annonsørinnhold og har blant annet såpemerket Asan og Munchmuseet på kundelisten. Reklame i podkaster skal merkes tydelig – noe ikke alle gjør. Foto: Monica Strømdahl

De to pionérene kan til gjengjeld glede seg over at kronene strømmer inn, selv om de må konkurrere med flere om å være størst.

– Inntektene øker og øker, det er vi åpne på, sier Sigrid Bonde Tusvik, som også åpner opp om at duoen ligger an til en annonseomsetning på 3,6 millioner kroner på podkasten i år, godt over en dobling på to år. I tillegg kommer et ukjent beløp i billettinntekter.

– Vi tjener ganske godt på hobbyen, gliser hun.

– Men er motivet ditt å tjene mye penger eller få mange lyttere, har du ikke skjønt poenget. Du må ha noe å melde og lyst i bånn.

Grønn idealist

Begge deler slår rett inn for kvinnen som sitter på et teppelagt gulv i en enebolig i Lier. Hanne-Lene Dahlgren bøyer seg over en Mac og en ørliten mikrofon koblet til en gammel Iphone.

Hanne-Lene Dahlgren bruker teppegulvet i garderoben som studio for sin kommende podkast om vegetarmat og bærekraft. Hun hadde ingen radioerfaring fra før og har måttet lære seg alt om lyd. Foto: Monica Strømdahl

Gulvteppet og klærne i de åpne skapene demper lyden nok til at rommet funker som hjemmestudio for en debutant totalt uten radioerfaring.

– Snart lanseres podkasten En skikkelig digg fremtid, leser hun.

Åpningen på teaseren til hennes kommende pod om mat og bærekraft.

Egentlig er hun analytiker med fortid blant annet fra Google. Med et stipend på 100.000 kroner i ryggen har hun satt av et år til å gjøre det hun virkelig tror på: Lære folk om klimakrisen og hvordan et vegetarisk kosthold kan bidra til løsningen.

Selv ble hun hektet med Serial, har hørt mye podkast og er fullstendig klar over at hun kaster seg ut i en verden med beinhard konkurranse.

– Før googlet vi når vi lurte på noe. Nå finner vi en podkast, sier Hanne Lene Dahlgren, som er forberedt på knallhard konkurranse når hun skal kaste seg ut i pod-verdenen. Foto: Monica Strømdahl

– Folk gir deg ikke en sjanse nummer to, du må fange dem umiddelbart, fastslår hun, men setter sin lit til at hun både har skrevet vegetarkokebok og har en del følgere på Instagram allerede.

Hun mener uansett at potensialet stadig er stort.

– Mange jeg kjenner, hører ikke på podkast. Og det er stadig temaer det ikke er laget gode pod’er på enda. Denne trenden er kommet for å bli.

Sug etter fortellinger

I hvert fall er trenden sterk nok til at stadig flere produsenter tilbyr sine tjenester til alle som «må ha» en podkast. Og det lages langt mer enn kjappe pratepodder.

Eksempelvis er to av NRKs tunge serier, Familiene på Orderud og Det svarte flagget, produsert av Monster, mens Usagt er laget av ferske Svarttrost.

NRK har gjort stor suksess med podkast om Orderud-drapet. Her fra pressekonferansen i fjor, hvor privatetterforsker Tore Sandberg og Per og Veronica Orderud presenterer det de mente var nye bevis i saken. Foto: Hans O. Torgersen

Peter Daatland, redaksjonssjef i Filt Oslo og administrator for facebookgruppen Podkasttips, ser viljen til å satse på tunge dokumentarer som et godt tegn.

– Suget etter dyptpløyende fortellinger er der, sier han og viser til at noen av de største pod’ene i verden er dokumentarer.

Her hjemme scorer VGs ferske truecrime Hunting Warhead og NRKs Hele historien godt for tiden. Og ifølge Daatland er forståelsen for at kvalitet koster, økende.

– De som bestiller podkast nå, er smartere og skjønner hva de vil. Jeg tror mange vil forsvinne ut, selv om markedet vokser. De økonomiske marginene er så små, sier han.

Store penger

Men 2019 ser ut til å bli et merkeår også på pengefronten.

I februar kjøpte Spotify det fire år gamle produksjonsselskapet Gimlet Media for 230 millioner USD. Gimlet-gründerne laget selvsagt en podkast som fortalte om oppkjøpet fra innsiden. Spotify-boss Daniel Ek spådde nylig at annonsemarkedet for podkast vil bli 10 – 15-doblet.

Rådgiver i Hausmann, Arne-Inge Christophersen, bekrefter at interessen for mediet er ekstremt stor, men at annonsørene vegrer seg av flere grunner.

Den viktigste, at et sammensurium av tellemåter gjør at ingen faktisk vet hvilke podkaster som når flest lyttere, skal omsider snart løses. 14. januar får Norge, som Sverige og Danmark, en toppliste med en felles «valuta».

– Det vil bli banebrytende. Pengene ligger der, og lyd er spennende, sier Christophersen.

Men han mener det må ryddes i bransjen før de tunge annonsørene vil åpne kontoen. De fleste podkaster følger ikke Vær varsom-plakaten, og man kan risikere at folk blir outet eller æreskjelt for åpen mikrofon.

– Det tror jeg vil skape problemer på sikt.

Andre er allerede bekymret over utydelige overganger mellom reklame, ren produktomtale og selve podkasten. Tore Nesheim, daglig leder i Adlink, påpeker at reglene for merking er krystallklare, men at det slurves mye. Han spår at flere overtramp vil komme på bordet.

Det har skapt debatt at Aftenpostens Forklart har latt Equinor lage og levere reklame merket «annonsørinnhold» direkte til podkastens lyttere på lørdager.

– Vi er i ferd med å miste den uformelle sosiale kontakten i det offentlige rom, sier medieviter Petter Bae Brandtzæg. Foto: Illustrasjonsbilde: Shutterstock

Nesheim mener det ligger i en gråsone, selv om selve merkingen er korrekt.

– Gråsonen er at de som aktivt har valgt å abonnere på en redaksjonell podkast, plutselig får en ren reklameepisode i feeden som ofte spilles av automatisk i podplayeren, sier han.

– Det sagt, så applauderer jeg at grensene tråkkes opp. For det trengs.



Farvel stillhet?

Men til slutt: Er det egentlig så mye å juble over at vi har fått enda en greie vi kan bruke til å fylle opp døgnets siste mediefrie minutter?

At turen med bikkja, joggerunden og bussen til jobben oppleves fra innsiden av mer eller mindre lydtette klokker.

Medieviter Petter Bae Brandtzæg ved Sintef ble slått av endringen sist han var i New York. På T-banen, der det før var mulig med litt småprat, var det helt dødt.

– Du vil ikke spørre folk om veien, da må de ta av seg headsettet. Vi er i ferd med å miste den uformelle sosiale kontakten i det offentlige rom, sier han og tilføyer:

– Og hjemme? Jenta sitter med Ipaden, gutten gamer på rommet og far hører podkast. Mediebruken er ikke lenger møteplass for noen. Hverken nasjonen eller familien.

Kanskje noe å lage en podkast om?


Publisert:

Mest lest akkurat nå

  1. Frigir navnet på 16-åringen som omkom i ulykke i forbindelse med skoleprosjekt

  2. Ryfast slo fire rekorder: – Helt nydelig i Ryfylke

  3. Her rygger leddbussen ned på Diagonalen

  4. Mann til sykehus etter arbeidsulykke

  5. Ka då ittepå skilsmissen?

  6. Bjørshol mister serieåpningen – De Lanlay kjemper mot klokken

  1. Podcast
  2. Lyd
  3. Webview
  4. Podkast
  5. Sigrid Bonde Tusvik