Podkastfeberen herjer i Norge

Plutselig hører «alle» på podkast. Og «alle» skal ha sin egen. Men døgnet har fortsatt bare 24 timer. Hva gjør vi mindre av når podkastfeberen rammer oss? Og vil den vare?

Venninnene Synnøve Skarbø, til venstre, og Vanessa Rudjord startet podkast sammen i 2017. Nå holder de liveshow og blir invitert som gjester i «Senkveld», som her. Foto: TV 2

  • Elisabeth Bie
    Journalist
Publisert: Publisert:

Foto: Colorbox/Aftenbladet, VK

– Hvor mye tiss anslår man at det er i et fullt svømmebasseng av olympisk størrelse?

På plenen foran Biblioteket-scenen på Øyafestivalen sitter hundrevis av lyttende Øya-publikummere. Men denne gangen er det ikke heftige gitarriff de nyter. Med stekende sol i fjeset, lytter de oppmerksomt til et svært så festival-snodig intervju.

Tett foran Biblioteket-scenen da den nerdete podkasten «Rekommandert» tok veien til Øyafestivalen i august. Foto: Elisabeth Bie

Mannen som spør er Kristopher Schau (49). Musiker, radio- og tv-personlighet, forfatter. Mannen som svare er biologen Åsmund Ekenes. Han har skrevet boken «Sprut» om menneskelige kroppsvæsker.

Musikkfestival er jo et sted det renner av kroppsvæsker: spytt, svette, tiss, oppkast, bæsj, sæd, utflod, mensblod, snått og tårer. Så temaet er høyrelevant. Men er det derfor det er kommet så mange interesserte tilhørere så tidlig på festivaldagen?

– 75 liter, har noen målt seg fram til, svarer Ekenes.

Ekkelt!

– Men satt i perspektiv er det som den ytterste tuppen av lillefingerneglen på et gjennomsnittlig menneske. Og husk at tiss er rent. Det er mye mer bakterier i spytt. Tungekyssing er faktisk noe av det skitneste du kan gjøre i utveksling av kroppsvæsker.

Greit å vite.

Men hva har dette med podkast å gjøre?

I tillegg til alle sine andre karriereben er Kristopher Schau en av Norges største podkastere. Han var både en av pionerene i å starte opp norsk podkastserier, og også en av de første som sendte liveshow som podkast. Forestillingen på Øyafestivalen var en liveframføring av den månedlige podkasten hans, «Rekommandert».

Kroppsvæskeekspert Åsmund Ekenes og en undrende Kristopher Schau snakker om tiss og bæsj og sæd og sånn på Øyafestivalen. Foto: Elisabeth Bie

Hver episode tar for seg et tema der Kristopher spør og graver info ut av en ekspert – helt til det ikke er mer å lure på. For en podkast har ingen lengderamme.

Første episoden handlet om bananer. Andre temaepisoder har for eksempel handlet om banning, runer, flaggermus, hoggorm, bunader, henrettelser, Russland og sjakk.

I teorien høres det jo knusktørt ut. I praksis er det fjetrende god innsikt og underholdning. Særlig fordi Schau stiller spørsmål som en uvitende hvermannsen, og fordi ekspertene blir så entusiastisk glade for å få snakke ut om de smale hjertebarna sine.

For første gang tjener han også gode penger på en podkast. Fordi Posten sponser «Rekommandert».

Selv om mange nå kan leve veldig godt på sine podkaster, for eksempel Sigrid Bonde Tusvik, Lisa Tønne, Vanessa Rudjord og Synnøve Skarbø, har det ikke alltid vært slik for Schau. Han laget 75 episoder av «Alt du vet er feil, Espen» fra 2015 sammen med Espen Thoresen. Anbefalingspodkasten «Kompasset» med Asbjørn Slettmark ble for travel, så den forsvant raskt. «Kris på Kripos» var en miniserie, og handlet om politiets arbeidsmetoder i forskjellige typer saker.

Mest kjent er kanskje podkasten «Krisemøte» fra 2015 sammen med Kyrre Holm Tønne Johannesen. Men i motsetning til kvinnelige parhester i «Tusvik & Tønne» og «Synnøve & Vanessas podkast» som også bjuder på intime, personlige historier fra varierte privatliv, ble det aldri særlig schwung på sponsoratinntektene for «Krisemøte». I sommer bestemte Schau seg for at nok var nok, og Tønne Johannesen fortsatte videre i et litt annet format.

Alle disse podkastene er tilknyttet Adlink Media, som hjelper med annonseformidling og rådgivning. Og den annonseformen som har vist seg å være både mest effektiv og innbringende på podkast, er såkalt sponsorat. Det vil si at programlederne snakker personlig om produktet og fletter det inn i sin personlige historie. Dette fikk «Krisemøte» aldri dreisen på, selv om de prøvde.

– Hvorfor ikke?

– Jeg slet voldsomt med å opparbeide den rette entusiasmen når vi skulle lese inn slike sponseinnslag, som er så godt betalt. Du skal jo høres ut som du mener det når du snakker om hvor gode hamburgerne på McDonalds er. Det gjorde ikke jeg., erkjenner Kristopher Schau.

– Du skal være stolt av produktet du blir sponset av, og det skal høres, sier daglig leder Tore Nesheim i Adlink.

Han forteller at det hender at podkastere sier nei til å annonsere for merker og produkter de ikke står inne for.

– Det oppfordrer vi dem også til å gjøre. Hvis ikke hadde det gått på bekostning av den viktige troverdigheten, sier Nesvik.

– Podkast er fritt og gøy. Og får ikke sparken

Det «Krisemøte» tjente penger på, var billettsalg til liveshowene de reiste rundt i hele landet og tok opp og senere publiserte som podkast.

– De gjorde vi utelukkende for pengenes skyld.

– Hvorfor lager du podkast?

– For gøy. Nye ideer, enten det gjelder podkast, radio eller musikk, klekkes alltid ut med i utgangspunkt i «hva er gøy». Er det ikke gøy lenger, går jeg videre til noe som er det. Sånn vil jeg leve. Alltid.

  1. Biolog Åsmund Ekenes, til venstre, og multipodkasteren Kristopher Schau på et sted der kroppsvæsker flyter og florerer: Øyafestivalens mobile toaletter. Foto: Monica Strømdahl/Aftenposten

– Det beste med å lytte til podkast, er at du slipper alle avbruddene i noe interessant. Enten musikk eller reklamejingler. Og det beste med å lage podkast selv, er at du ikke har noen sjef som blander seg i innholdet, eller som kan gi deg sparken. Og når du går lei, kan du bare slutte og finne på noe nytt, sier han.

Podkast + sosiale medier = sant

Etter «Krisemøte» har han også startet podkasten «80 prosent» med to kompiser. Her garanteres det bare for 80 prosent korrekt informasjon i samtalene. Finner du feil, kan du melde fra på Facebook-siden.

– Responsen har vært overveldende! Jeg har lært utrolig mye nytt av alle tilbakemeldingene fra lytterne.

Alle podkastene han har vært involvert i, har brukt Facebook som et sted for tilbakemeldinger og direkte kommunikasjon med lytterne.

«Rekommandert» spilles inn med publikum på utestedet Postkontoret. Schau og eksperten har hver sin mikrofon, koblet til en pc. Opptaket publiseres som nedlastbar podkast – uten redigering.

– En gang klippet vi i en Rekommandert-episode, men det fikk vi kjeft for av noen lyttere. De vil visst helst høre showet som det er, med livefølelsen intakt. Så da får de det.

– Hvor viktig er det at podkastene kommer regelmessig og på faste tidspunkt?

– Veldig viktig! Lytterne krever det. Er det forsinkelser, blir det spørsmål og mas.

Komikerne Sigrid Bonde Tusvik, til venstre, og Lisa Tønne var veldig tidlig ute med egen podkast. Nå kan de leve godt på podkasten «Tusvik & Tønne». Foto: NTB Scanpix

Norsk podkast i pluss i 2017

«Tusvik & Tønne» startet allerede i oktober 2012. De har lenge vært Norges største frittstående podkast, med flere hundre tusen nedlastinger i uka. I tillegg turnerer de landet rundt med podkast liveshow. De deltok også live på Norges første podkastfestival i Bergen i august. Akkurat nå får de hard konkurranse fra den relativt nystartede «Jan Thomas og Einar blir venner» i lyttetoppen.

Les også

Vanessas visning

Vanessa Rudjord har vært redaktør i Norges to største motemagasiner og hatt innflytelse over hvordan folk skal se ut i…

I andre halvår av 2018 hadde kvinneduoen nesten fem millioner lyttinger, og i fjor hadde de en omsetning på 3,2 millioner kroner, inklusiv billettinntekter fra liveshowene, noe som var en dobling fra året før. Men når annonsepotten i Norge er på rundt 20 milliarder i året, er det likevel forsvinnende lite.

Stavanger-kvinnen Vanessa Rudjord var tidligere sjefredaktør i motebladet Costume. Før hun startet podkasten med venninnen, tv-kjendis og ryddedronning Synnøve Skarbø i april 2017, var hun også veletablert som blogger. De to leser inn alle sponsinnslagene selv, og fletter dem sømløst inn i sitt eget privatliv, i tillegg til at de begge er aktive med spons også på sine Instagram-kontoer. I tillegg solgte de ut fire fulle hus da de holdt liveshow på Rockefeller i Oslo tidligere i år.

Til Dagens Næringsliv fortalte Rudjord at podkasten er den desidert best betalte jobben hun hittil har hatt i sin mediekarriere, uten at hun ville røpe beløper.

Fuelbox-gründer Berta Lende Røed fra Bryne har hatt stor suksess med sponsorat på podkast for «den gode samtalen på boks». Foto: Geir Sveen

Hva tenker annonsøren?

Gründer Berta Lende Røed fra Bryne etablerte «den gode samtalen på boks», Fuelbox i 2013. Spørsmålsboksene er blitt en internasjonal suksess, og markedsføring på podkast får en god del av æren for det.

– Etter hvert har det blitt ganske dyrt med podkast, så jeg er nøye når jeg velger. Målet mitt er å bruke minst mulig penger på å nå flest mulig i målgruppen, sier Røed.

Mange lyttere er viktig. Deretter ser hun på profil, type lyttere og kvalitet i podkastene. Hun bruker alltid rabattkode for den enkelte annonsør. Dermed er det lett å måle den faktiske effekten av hvert sponsorat.

– Det aller viktigste med podkast-sponsorat er å få fram de personlige historiene om Fuelbox-bruken. Her har Synnøve & Vanessas podkast vært suverene. Det sponsoratet har virkelig betalt seg, og har nok ført til den høyeste responsen hittil. Når de forteller personlige historier om hvordan, med hvem og når de bruker Fuelbox, er det akkurat det vi ønsker.

Les også

Bertas personlige spørsmål til mannen gir jærsk suksess

Myndighetene i Dubai vil bruke spørsmål om livet, trukket opp av en boks fra Bryne, for 10.000 ansatte i 35 etater.

Andre regler enn tradisjonelle medier

Både podkast og blogg defineres som redaksjonelle produkter. Men de reguleres av Markedsføringsloven, ikke Kringkastingsloven. I praksis betyr det at de må holde seg innenfor regler om konkurranser, kjønnsdiskriminering og alkohol og reseptlagte medisiner, samt generelle ytringsfrihetsbegrensende bestemmelser. Samt merke klart hva som er redaksjonelt innhold og hva som er spons/annonser.

Der rene amatører har slått seg opp på blogg og blitt kjendiser, består podkastsfæren stort sett av profesjonelle formidlere og folk som allerede har kjente navn.

Les også

Influenser-epidemien

Glem bloggerne. Her er de nye levende reklameplakatene.

Norske podkast-tendenser

Podkast-formatets største fortrinn er at du kan strømme og laste ned podkaster fra hele verden, og lytte akkurat når det passer deg – mens du samtidig gjør noe annet.

Ifølge Nesheim er det tre hovedsjangere som dominerer og har flest lyttere i Norge: Underholdning, kunnskap/læring og nyheter/aktualitet.

Det stemmer godt med podkastene som gjør det godt på Itunes’ toppliste, og som får mest oppmerksomhet i mediene:

  • Profesjonelle kjentfolk i par: «Jan Thomas og Einar blir venner», «Synnøve og Vanessas podkast», «Tusvik & Tønne», «Harm & Hegseth», «Topp 3 med Mads og Erik». Personlige, private, morsomme, underholdende og kontroversielle.
  • Temaspesifikke: «Konspirasjonspodden», «Rekommandert», «Ida med hjertet i hånden», «Sånn er du», «Truecrimepodden».
  • Aktualitet: Aftenpostens «Forklart» og «Aftenpodden». VGs «Gjæver & Gjengen».
  • Radiosuksesser: «Radioresepsjonen», «Lørdagsrådet», «Misjonen», «Dagsnytt 18», «P3 Morgen».

Men hvem lytter? Og hva hører de på?

Fortsatt er det vanskelig å få oversikt over det norske podkastmarkedet. Inntekter holdes tett til brystet. I reklamestatistikkene er podkast fortsatt en så liten aktør at de sorterer under sekkepostene «internett» eller «sosiale medier».

I Ipsos Norges Sosiale Medier (SOME) Tracker har podkast vært inkludert siden 2017. De nyeste offisielle tallene, for 2. kvartal 2019, viser at 37 prosent av de den norske befolkningen over 18 år hører på norsk eller internasjonal podkast minst en gang hver måned. I samme periode i 2018 var prosenten 30, og 25 i 2017.

  • Kjønn: 56 prosent menn og 44 prosent kvinner.
  • Alder: 36 prosent er 18–29 år, bare 11 prosent er over 60 år.
  • Geografi: 43 prosent bor i storby, 27 prosent i mindre by. Bare 9 prosent av podkastlytterne bor på landet.
  • Sjanger: Humor er mest populært blant både kvinner og menn. Deretter følger livsstil for kvinner og nyheter for menn. Menn er ikke overraskende desidert mest interessert i sport, mens atskillig flere kvinner enn menn hører på krim.

– Det vi ser ut fra undersøkelsen, er at de som lytter til podkast, er generelt mer på sosiale medier, lytter mindre på radio og ser mindre på tv enn gjennomsnittet. De er generelt mer digitale, og hovedårsaken til at de lytter underholdning og avslapping. Men 26 prosent oppgir også de vil lære noe nytt når de hører på podkast, sier administrerende direktør Nathalie Warembourg i Ipsos Norge.

Fem bud for god podkast

Bergensbaserte Adlink (Aller Media), som tilbyr kommersielle løsninger for både podkast og blogg, er i dag størst på podkastannonsering i Norge. Selskapet startet med podkast i 2016, og med blogg i 2011.

– Podkast utgjør nå rundt 40 prosent av omsetningen vår, sier daglig leder Tore Nesheim.

Adlink blir stadig kontaktet av podkastere som vil inn i Adlink-varmen. Langt fra alle når opp.

– Hva kjennetegner en god podkast for dere?

– De fem kriteriene vi jobber etter, og som våre podkaster må fylle, er troverdighet, relevans, klar målgruppe, langsiktighet og innholdskvalitet, sier Nesvik.

Når lytter vi, og hva gjør vi mindre av?

Ifølge Nesheim er dette de vanligste situasjonene for podkastlytting:

  • Kollektivtrafikk/bil: 44 prosent
  • Spasering: 36 prosent
  • Husarbeid/matlaging etc.: 32 prosent

Podkast er altså en ny kilde til underholdning, kunnskap og rekreasjon som begynner å ta god plass i folks hverdag. Men døgnet har fortsatt bare 24 timer. Om vi lytter mer på podkast, må vi gjøre mindre av noe annet.

Ifølge Nesvik stjeler podkast foreløpig verken markedsandeler eller særlig tid fra den tradisjonelle bloggen. Nesheim antar at det er radio og musikk som taper på tidsbruk, mens tv og radio blir taperne på annonsesiden.

– Men foreløpig finnes det ingen analyser som dokumenterer dette.

Motpolene Jan Thomas og Einar Tørnquist startet podkast for å bli kjent med hverandre. Det har vært en knallsuksess: både privat og lyttermessig. Foto: NTB Scanpix

Blogglisten.no oppdateres daglig om hvilken blogger som er mest lest av unike brukere, og av hvor mange. En tilsvarende liste for podkast har vært ønskelig, men komplisert å få på plass. Årsaken er at de norske podkastplattformene publiserer og måler i forskjellige formater, slik at tallene ikke blir sammenlignbare.

Itunes opererer riktignok med en algoritmestyrt liste, men de har ifølge Nesheim ikke villet opplyse hvilke kriterier det måles etter.

Podtoppen.no til jul

Før jul skal etter planen den norske «fellesvalutaen» for podkastlytting lanseres i Podtoppen.no, utviklet og utført av analyseselskapet TNS Kantar.

Seniorrådgiver Alexander F. Eidsæther i Kantar sier at listen blir ukentlig, og at måleperioden vil gå fra mandag til søndag. Om det blir en Topp 20 eller en Topp 50-liste, er ennå ikke avgjort. Men rankingen vil vise titler, ikke enkeltepisoder. Og podkastene vil ifølge Eidsæther også være søkbare på den sjangeren produsentene har plassert podkastene sine i.

Hver podkasttittel vil presenteres med to tall: Ett for antall lyttinger og ett for antall unike brukere.

– Unike brukere vil alltid være lavere enn lytting. Årsakene til det er at gamle podkastepisoder alltid ligger tilgjengelig. Når noen oppdager en ny podkast og gjerne hører 10 episoder av den på en uke, vil alle 10 telle med i lyttetallet, mens det bare vil utgjøre én lytting i unike brukere-listen, forklarer Eidsæther.

Listen vil rapportere lytting utført på norskspråklige podkaster både i Norge og utlandet. Foreløpig vil det ikke blir målt hvor mye av den norske podkast-lyttingen som skjer på utenlandsk innhold.

Men når er en podkast lyttet til?

– Vi vil forholde oss til den internasjonale standarden, som teller en lytting om den har foregått i mer enn 60 sekunder, sier Eidsæther.

En slik lytteliste vil naturlig nok være et svært viktig verktøy for den kommersielle delen av podkastmarkedet, fordi den vil gi bedre dokumentasjon av faktisk lytting når annonsering skal selges. Både lyttermessig og kommersielt ligger podkast-bruken i Norge langt bak både USA, Storbritannia og Sverige. I Norge har podkast ennå ikke tatt helt av kommersielt.

Podkast er for tiden et buzzord. Nye lanseres i voldsomt tempo, mens andre lukker døren i stillhet.

Ifølge Nesvik vil det gå som det alltid går i et slikt marked: De fleste vil forsvinne ganske raskt. De mest slitesterke og de med høyest kvalitet, vil overleve.

Lokale podkastere prøver seg

Den norske podkastjungelen akkurat nå er ekstremt Oslo-basert. Podkastere intervjuer hverandre, snakker om hverandre og omgås hverandre. Er det i det hele tatt mulig for ikke-kjendiser fra ikke-Oslo å hevde seg?

Lene Heimlund Larsen og Gudrun Karina Arntsen fra Stavanger prøver seg. De har startet sin egen, uavhengige podkast: Filmintelligensiaen. Altså en podkast om film – og tv-serier. Her finnes mange konkurrenter, men Lene og Gudrun vil prøve seg på en egen vri: tidløs, temastyrt og med lokal vri.

  1. Gudrun Karina Arntsen, til venstre, og Lene Heimlund Larsen tar opp podkasten «Filmintelligensiaen» på Sølvbergets filmbibliotek. Men en ørliten opptaker mellom seg. Foto: Tommy Ellingsen

Målgruppe: Alle som trenger tips om hva som er verdt å bruke tid på på de forskjellige streaming-kanalene, hva du kan låne på biblioteket og hva du kan se på kino.

– Vi tjener ikke fem øre på den, men har heller ingen utgifter. Målet er å bygge opp podkasten over tid, og etter hvert få inntekter på den.

Men først: distribusjon. Akkurat nå er podkasten tilgjengelig på gratistjenesten Soundcloud og Youtube. Målet nå er å bli inkludert på Itunes og etter hvert Spotify.

De to podkasterne har begge lang erfaring fra fra film- og tv-bransjen i både Norge og utlandet. Lene tok film- og tv-produsentutdanning i New Orleans, og jobber nå frilans i film- og kulturmiljøet i Stavanger. Gudrun har master i filmvitenskap fra universitetet i Stockholm. Nå jobber hun i Rogaland fylkeskommune, med ansvar for gjennomføringen av Den kulturelle skolesekken. Og det var nettopp skolesekken som gjorde at Lene og Gudrun ble kjent, da Lene ble hyret inn til et prosjekt om kritisk blikk og virkemidler på film.

Lene er datteren til avdøde Henning Larsen, som i en årrekke var Sølvbergets og Stavangers store filmkjenner og -personlighet.

– Jeg har altså fått film inn med morsmelken, og var alltid så glad i å diskutere film med far, som hadde en brennende entusiasme for film, sier Lene.

I Gudrun fant hun den samme entusiasmen, og de to kunne diskutere i timevis filmer de hadde sett. Og begge har sett enormt mye.

– La oss starte en podkast der vi snakker om film slik vi to snakker om film sammen, sa Lene en kveld over en drink.

Et stille rom, en pc og en Zoom H2n digitalopptaker var alt de trengte for starte opp. Etterpå bruker Gudrun et par timer på redigere.

– Om dere hadde fått inntekter på podkasten. Hadde dere gjort noe annerledes?

Ikke nødvendigvis. Vi har investert i litt mer avansert teknikk. Og innholdet står vi for som det er.

Publisert:

Mest lest

  1. Helsetilsynet mener Sirdal har begått flere lovbrudd i behandlingen av gravid kvinne

  2. Frigir navnet på 16-åringen som omkom i ulykke hjemme

  3. Ferjemøte om Hjelmeland: - Jeg er forsikret om at saken blir tatt opp på høyeste hold

  4. Treningssentrene må fortsatt vente med gjenåpning

  1. Podcast