Digital paralyse i norsk næringsliv, og nå begynner det å haste

KRONIKK: Norske selskaper er i ferd med å bli digitalt parkert av sine internasjonale konkurrenter. Mye tyder på at de er lammet i arbeidet med å ta igjen det tapte.

Denne artikkelen er over fire år gammel

Debatt

Dette er et debattinnlegg. Innlegget er skrevet av en ekstern bidragsyter, og kvalitetssikret av Aftenbladets debattavdeling. Meninger og analyser er skribentens egne.

BearingPoint kartlegger i studien Digital Leaders årlig selskapers digitale modenhet i en rekke europeiske land, inkludert Norge. Studien tar utgangspunkt i digital kundeopplevelse og evaluerer over 250 objektive kriterier i seks kategorier (digital markedsføring, digital brukeropplevelse, e-handel, digital kunderelasjonsstyring, mobiltelefon-løsninger og bruk av sosiale medier; red.mrk.). Selv om resultatene viser en svakt positiv utvikling for norske selskaper, går utviklingen for sakte.

XXL-sjef Fredrik Steenbuch gikk nylig av etter et tøft år for sportskjeden. Tøff konkurranse fra internasjonale konkurrenter og dårlig utnyttelse av teknologi nevnes som viktige utfordringer. Påtroppende XXL-sjef Ulf Bjerknes trekker frem bruk av kunstig intelligens i logistikkstyring og utnyttelsen av kundedata som prioriterte områder i selskapets nye strategi.

Det er vel og bra, men trolig ikke nok. Vår studie viser at XXL presterer svakt i samtlige av de seks kategoriene vi har kartlagt. Da er det ikke enkelttiltak som skal til, men en helhetlig strategi som tar de digitale utfordringene på alvor. Og XXL er dessverre ikke noe unntak.

Få med god bredde

Årets rapport for Norge viser at selv om flere norske selskaper gjør det bra i enkeltkategorier, er det få som presterer bra på tvers av de seks kategoriene. Dette er verdt å merke seg, da sammenhengen mellom kategoriene er viktig for å kunne levere en god og gjennomgående kundeopplevelse. Det er grunn til bekymring når færre enn 10 av de 78 norske selskapene oppnår en snittscore over «tilfredsstillende».

Selskapenes digitale initiativ virker å være tilfeldige og styrt av magefølelse, heller enn å være del av en helhetlig plan basert på fakta. Dette må bety at de enten ikke har forstått alvoret i situasjonen, eller ikke klarer å jobbe strategisk med utfordringene.

Det kan imidlertid også bety at de har for svak kundeorientering. Noen vil hevde at det blir feil å snakke om digital modenhet uten samtidig å kartlegge hva selskapene gjør internt. Det understreker i så fall bare poenget mitt. God kundeopplevelse bør være den viktigste drivkraften for et hvert selskap. For å kunne oppnå dette, må en imidlertid ha både interne og eksterne evner (capability) på plass. Digital kundeopplevelse fungerer derfor som en indikator på selskapets samlede digitale evner.

Brukere og kunder forventer stadig mer

Studien viser at få selskaper utnytter potensialet i bruk av data til å sikre konsistens og sterke, personlige kundeopplevelser på tvers av kategoriene. Dette til tross for at kundene forventer at de slipper å fylle ut samme felt igjen og igjen. De forventer å kunne bevege seg sømløst mellom plattformer, uavhengig av tid og sted. Og de forventer at det skjer i sanntid. Selskaper som ikke leverer på dette, etterlater en vidåpen dør for aktører med innovative løsninger, avanserte algoritmer og sanntidsbetjening.

Selskapene kan naturligvis ha pågående initiativer som ikke synes utad, eller strategiske og økonomiske grunner til ikke å prioritere enkelte tiltak. Problemet er bare at kunden verken ser eller bryr seg om dette. Kunden blir stadig mer kresen og kommer ikke til å nøle med å flytte kundeforholdet til noen som gir bedre digital opplevelse. Så får det være opp til hvert enkelt selskap å finne lønnsomme måter å tilby dette.

Landegrensene er opphevet

Norske selskaper konkurrerer i et globalt marked, og de vil fremover møte stadig sterkere konkurranse fra internasjonale aktører. Aktører med langt større kundebase, og en velutviklet, digital ryggrad. Kundene blir også globale, og særlig de yngre bryr seg lite om norsk tilhørighet. De er allerede vant til å handle hos dem som gir best pris og opplevelse, uavhengig av om de er norske, amerikanske eller kinesiske.

Det har vært snakket om det digitale skiftet i mange år. I Norge har det ikke vært noe skifte – kun justeringer. Det er derfor på høy tid at norske ledere våkner og begynner å se muligheter i stedet for begrensninger.

La oss håpe norske ledere nå tar den digitale utfordringen på alvor, og rister av seg lammelsen. Det er ikke for sent, men det begynner å haste.

• Les også: «Kjære bedrifter. Slutt med «lik og del»-konkurranser på Facebook. Gi meg heller en fantastisk serviceopplevelse!»