Tilsyn mener vinetiketten kan oppfordre til vold: – Folk er ikke dumme

En sørafrikansk vinmaker har fire viner på polet, med det han synes er positive budskap. Men Forbrukertilsynet mener at «Keep on punching» leses helt bokstavelig av folk flest, og har erklært etiketten som ulovlig.

BRYTER MED LOVEN: Forbrukertilsynet anerkjenner at det ligger et positivt budskap bak vinetikketen, men tror heller at folk flest leser tekst og bilde i kombinasjon som en voldsoppfordring.
Publisert: Publisert:

– Jeg prøver bare å kommunisere positivitet, sier Craig Hawkins, eier og driver av vinprodusenten Testalonga.

Sørafrikaneren er på besøk i Norge og møter E24 på vinbaren Radegast i Oslo. Importør Ove Kvalheim kjøper en flaske med den ene av Hawkins’ 18 forskjellige viner.

Hvitvinen han setter på bordet eksporteres til 54 forskjellige land og har hatt samme utseende i åtte år. Det må snart ta slutt.

– Jeg hadde aldri trodd at denne etiketten kunne skape noen form for kontrovers. For meg er det kunst, sier Hawkins.

Ove Kvalheim i Unico er Craig Hawkins (høyre) største importør av «Keep on punching».

Inspirerende klisjé

Fire av Testalongas viner har samme iøynefallende motiv. En ung kambodsjansk jente stirrer uttrykksfullt tilbake på den som ser på etiketten. Fotografiet er i svart/hvitt, men plasteret på fingeren er fargelagt.

I samme farge står det skrevet en frase. Dette er også navnene til de fire vinene.

De heter «Chin up», «Stay brave», «Follow your dreams» og «Keep on punching».

Testalonga lager 18 ulike viner i Swartland-regionen i Sør-Afrika.

– Jeg har alltid vært glad i samtidskunst. Disse etikettene er en anerkjennelse av gatekunstnere, som Banksy. Han har et verk med ordene «Follow your dreams». Det er inspirerende, samtidig som det er en klisjé, sier Hawkins.

Han forteller at han jevnlig får positive tilbakemeldinger på de noe utypiske vinetikettene. Her i Norge har imidlertid den ene vinen blitt «cancelled», som importør Ove Kvalheim kaller det.

– Usmakelig

Det startet i fjor sommer, da en restaurantsjef i Oslo la ut et innlegg på Facebook.

– Hvordan i svarte h****te kan denne etiketten være lov Vinmonopolet? Drikk vin og fortsett å slå unga?!? Usmakelig, skrev hun på Facebook, ifølge Godt.no.

Organisasjonen Av-og-til, som jobber for å redusere de negative konsekvensene av alkoholforbruk, fulgte opp med en klage til Forbrukertilsynet.

– Av-og-til opplever at etiketten kobler sammen barn, alkohol og vold på en svært ubehagelig måte, står det i klagebrevet.

På nyåret konkluderte Forbruketilsynet med at «Keep on punching»-vinen er i strid med loven, slik NRK har omtalt.

I vedtaket skriver Forbrukertilsynet at de ikke kan se at å bruke et bilde av et barn i seg selv er ulovlig, selv om de mener det er svært uheldig. I kombinasjon med teksten, finner myndigheten imidlertid det de mener er brudd på markedsføringsloven.

Tror folk leser bokstavelig

Forbruketilsynet anerkjenner at det ligger et positivt budskap bak vinen, og at dette forstås om man ser de fire vinene sammen. Men budskapet er vanskeligere å plukke opp om man ser denne ene flasken alene, mener de.

Når det gjelder teksten, skriver tilsynet at de forstår at den ikke er ment som en oppfordring om vold. Men de legger til grunn at gjennomsnittsforbrukeren faktisk vil direkteoversette teksten til «fortsett å slå».

– Vinetiketten som helhet benytter sterke virkemidler, og sender signaler som kan oppfattes som en oppfordring til en ulovlig handling – å slå barn, skriver de.

– Kanskje trenger vi å skrive om noen lover og fjerne noe regulering, sier Craig Hawkins. Han er sterkt uenig i Forbrukertilsynets konklusjon.

Craig Hawkins er sterkt uenig i konklusjonen.

– Folk er ikke dumme, de kan se at jeg ikke prøver å pushe noen form for agenda over på dem. På engelsk er dette en beskjed om ikke å gi opp, å fortsette å kjempe, sier han.

– Fikser ikke-problemer

Samtidig er ikke sørafrikaneren sjokkert.

– I dagens samfunn kan jeg forstå vedtaket, selv om jeg er sterkt uenig. Folk i dag prøver gjerne å fikse ting som ikke engang er problemer.

– Men hvorfor bruker du egentlig et bilde av et barn på en flaske med alkohol?

– Fordi et barn er rent og uskyldig. Og de ser ting så klart. Det var ikke slik at jeg lette etter et bilde av et barn, men jeg så etter et motiv som kunne få frem budskapet mitt. Dette bildet var det broren min som tok, med tillatelse selvsagt. Da jeg så det hjemme hos ham, syntes jeg det var så sterkt.

Norge står for 15–20 prosent av Testalongas distribusjon. Craig Hawkins har ikke mistet lysten på det norske markedet etter saken med Forbrukertilsynet.

– Ser du selv noe problematisk ved å bruke et bilde av et barn?

– Jeg skjønner det hvis folk ønsker å dykke dypere og se etter budskap som ikke nødvendigvis er der. Men noen ganger mener jeg vi kan være våre egne fiender, når vi prøver å få oss selv til å føle oss bedre ved å være dydige, sier han.

Norge største marked

Norge er Craig Hawkins og Testalongas største marked, med omtrent 15–20 prosent av all distribusjon.

Ove Kvalheim i Unico har tatt inn 6200 flasker av 2021-årgangen av «Keep on punching»-vinen.

I vedtaket fra Forbrukertilsynet blir Testalonga bedt om at etiketten endres til fremtidig distribusjon. De krever ikke tilbaketrekning eller at det klistres noe på vinflaskene som allerede er i Norge.

Craig Hawkins har ikke bestemt seg for hva den nye etiketten skal si. Kanskje han prøver seg på «Keep on pushing». Eller kanskje det bare blir «Keep on».

– Jeg har lyst til å endre til «Keep on pushing», men frykter at det blir for likt. Så kanskje det bare blir «Keep on».

Dermed venter noen ekstrautgifter gjennom det å lage egne etiketter kun for Norge. Kvalheim frykter også at det kan bli færre salg når kundene ikke finner igjen nøyaktig den vinen de husker å ha drukket før.

Men erfaringen med Forbrukertilsynet har ikke redusert viljen til å eksportere til Norge, fremholder Hawkins.

– Overhodet ikke, det gir meg lyst til å selge mer. Jeg tror på at alt kan løses med god kommunikasjon.

Publisert: